Zjawisko fotokatalizy, na podstawie której zostały zaprojektowane farby TITANIUM, polega na przyspieszaniu przebiegu reakcji chemicznych pod wpływem światła słonecznego, a także sztucznego. Dzięki temu szkodliwe substancje zmieniają się głównie w dwutlenek węgla i wodę. To wszystko stało się możliwe dzięki dodaniu do wybranych wyrobów odpowiednio spreparowanego fotokatalizatora.
Farby fotokatalityczne utleniają organiczne i nieorganiczne zanieczyszczenia, które osadzają się na powierzchniach w obiektach budowlanych. Usuwają zanieczyszczenia miejskie i przemysłowe (np. spaliny osadzające się na ekranach akustycznych lub ścianach budynków wzdłuż ulic). Powierzchnie pokryte takimi produktami można odnawiać rzadziej niż te wykańczane tradycyjnymi farbami.
Nie bez znaczenia dla użytkowników jest również fakt, że produkty fotokatalityczne eliminują zanieczyszczenia gazowe i opary zawarte w powietrzu oraz hamują rozwój szkodliwych wirusów, bakterii, pleśni i grzybów (co jest ważne w pomieszczeniach wymagających sterylności, np. sale zabiegowe i szpitalne). Powłoki tego typu usuwają również uciążliwe zapachy i drobnoustroje, np. w przemyśle spożywczym).
W przeciwieństwie do typowych produktów chronionych chemicznie, fotokatalizator nie ulega wypłukiwaniu (osłabieniu działania z powodu częstego zmywania). Efekt fotokatalitycznej ochrony działa, dopóki farba pozostaje na powierzchni.